Conteúdos de mídia programática
Saiba o que é Header Bidding.

Saiba como funciona o Header Bidding em Mídia Programática

O Header Bidding, é um método de venda programática que tem como base a comercialização dos inventários oferecidos pelos publishers de maneira horizontal, substituindo o modelo em cascata. Isso significa que aquele espaço será oferecido para quem oferecer o maior lance, beneficiando assim os publishers.

O Header Bidding, ou pré-bidding, é um novo método de venda programática de inventário web. Antes de mais nada, ele tem como base a comercialização dos espaços publicitários oferecidos pelos publishers (sites) de maneira horizontal, substituindo o modelo em cascata. Isso significa que aquele espaço será oferecido para quem oferecer o maior lance, beneficiando assim os publishers.

Inegavelmente, o benefício desse novo modelo de venda é a possibilidade dos publishers aumentarem sua receita. Isso acontece pois, pelo modelo de cascata, muitas vezes o inventário de maior valor acabava sendo vendido por um preço não satisfatório. Além disso, muitos anunciantes que entravam na cadeia apenas no momento do leilão, o Real Time Bidding (RTB), não tinham acesso a esses espaços, mesmo existindo a possibilidade de darem um lance que garantisse a exibição do anúncio.

Entenda o processo de compra de mídia digital

O processo de compra de mídia digital passou por algumas transformações importantes ao longo do tempo, principalmente com o avanço da tecnologia. Anteriormente, na “era da internet”, os publishers (portais e sites de notícias),  conseguiam rentabilizar suas páginas através da venda direta, em um modelo comercial muito parecido com a mídia tradicional.

Naquela época, não havia o aparato tecnológico encontrado atualmente que permite que os anúncios sejam veiculados de forma automatizada e programática. Por isso, vários entraves impediam que o modelo de negócio baseado na venda de inventários de publishers pudesse escalar, dentre eles o trabalho manual e a óbvia falta de métodos de mensuração

Alguns anos depois, o Ad Server foi criado e resolveu muitos problemas, automatizando o processo e medindo a entrega. Em virtude dessa mudança, a compra de mídia digital deslanchou, chegando até o modelo programático, que tem como principal método de venda o modelo de cascata.

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Conheça o modelo de cascata em Mídia Programática

O inventário é disponibilizado primeiramente para a venda direta. Caso ele não seja arrematado nesta tentativa, ele entra no leilão em tempo real (RTB). Se a venda não acontecer, ele é oferecido para outras plataformas, como o Adsense do Google. Por fim, se a venda ainda não acontecer, o processo volta ou vira calhau: o publisher utiliza aquele espaço para algum anúncio próprio, sem a monetização do mesmo.

Funcionamento do modelo tradicional de cascata.
Funcionamento do modelo tradicional de cascata.

Para comprar no modelo de cascata, o método mais utilizado é o leilão Second Price. Esse modelo é amplamente utilizado e ficou popular com os links patrocinados do Adwords. Neste formato, caso seu lance seja de 10,00, e o do concorrente for 8,00, você ganha o leilão e paga 8,01.

O problema desse método era que os publishers estavam perdendo valor de inventário. Por exemplo, um espaço que poderia ser vendido por 5,00 não recebia lances. Dentro do processo de cascata ele acabava sendo comercializado por 2,50.  Do lado da compra, um anunciante que poderia pagar 6,00 por esse inventário não chegava nem a concorrer. Ele participava apenas do RTB e a venda direta ocorria por por 5,50. Nos dois cenários, o publisher saía perdendo.

Conheça o modelo de Header Bidding

Nesse cenário, onde os publishers precisavam rentabilizar melhor seu inventário, surgiu o header bidding. Ele mudou a forma de venda de inventário, oferecendo-o a todos os players na mesma hora. Isso garantiu a venda pelo melhor preço. Esse ajuste acarretou na mudança do formato do leilão de second price para first price. Porquanto, se você oferece 10,00 e o concorrente 8,00, você ganha o leilão e paga 10,00.

Na prática, esse processo acontece graças a um código inserido no head da página, por isso o termo header bidding. Esse código “congela” a tag do Ad Server e busca por lances de várias SSPs e exchanges . Caso seja encontrado algum lance com as especificações de preço, dimensões de criativos, entre outros, essa informação é passada para a tag do Ad Server, que busca parâmetros correspondentes ao lance. Ocorrendo o match, ele envia a informação para o código do pre-bid e o banner é ativado.

Modelo de funcionamento do processo com o Header Bidding.
Modelo de funcionamento do processo com o Header Bidding.

 

O Header Bidding é a forma que os publishers encontraram de agregar o maior valor possível ao seu inventário. Para o lado da compra, isso deu a oportunidade aos anunciantes  terem acesso a um inventário mais premium.

Entretanto, esse novo modelo gerou alguns problemas no lado da compra. Entre eles, o volume de requisições recebidas pelas DSPs e a forma de compra não padronizadas nos leilões. Uma das formas que as DSPs e Trading Desks estão utilizando para contornar essa nova forma de venda de inventário é o chamado Supply Path Optimization (SPO).

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Rodrigo Santos

Graduado em administração pela ESAMC, com MBA em Marketing Estratégico pela Devry-Ruy Barbosa e Extensão em Marketing Digital pela ESPM. Possui experiência com implantação de presença digital para médias e grandes empresas, ocupando cargos de Gerente de Atendimento, Gerente de Marketing e Projetos Digitais. Especialista em compra de mídia com certificação Google Partners e Facebook Blueprints. Atualmente é analista de Mídia e Performance na Zygon Adtech, tendo executado mais de 200 campanhas nacionais e internacionais em mídia programática. Dedicado às temáticas de modelos de atribuição, jornada do consumidor e comércio eletrônico.

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