Conteúdos de mídia programática
Criatividade

Otimização de Criativos: o plus que faltava na mídia programática

Para o desenvolvimento de campanhas de mídia programática é necessário seguir três pontos de extrema importância: assertividade, automação e otimização. Isso quer dizer que não basta mais que a mensagem seja entregue para um grupo segmentado, ela deve estar ligada ao contexto no qual ele está inserido, por isso é utilizado o processo chamado “otimização de criativos”.

O ponto inicial é entendermos que o oposto da mídia de massa é a mídia automatizada e orientada por dados (mídia programática). Se temos dados, conhecemos com quem estamos conversando, logo podemos (e devemos) definir melhor o que dizer e qual o melhor momento para comunicar. Trocando em miúdos, temos a criatividade para contar as histórias das marcas anunciantes e, de outro lado, temos a mídia definindo os melhores momentos para ativar públicos específicos. A automatização desse processo deve desencadear mais possibilidades criativas e otimizar a performance.

Para manter a sua campanha de mídia programática com bons resultados (isso é, assertivos e relevantes), é importante fazer sempre ajustes: de personalização, de recursos e de mensagens, de acordo com os dados coletados das atividades do usuário ou com o desempenho das campanhas anteriores.

A mídia programática já faz grande parte do trabalho quando se trata de segmentação e direcionamento dos recursos. Mas como fazer com que a criação e produção das mensagens acompanhem o alto nível de personalização na mesma velocidade que essa tecnologia requer? Os ajustes manuais de campanha e adaptações de peças levam um tempo de produção longo demais para o modo instantâneo com o qual os anúncios são exibidos. Além de ser um custo a mais que precisa ser levado em consideração durante a execução da campanha.

Esse foi um entrave inicial enfrentado pela maioria dos profissionais de marketing digital que adotaram a mídia programática. Os recursos humanos (isto é: webdesigners, diretores de arte, redatores) nem sempre conseguem refazer ou ajustar peças para todas as personas e todas as campanhas que estão sendo executadas com a agilidade necessária. Para que esse processo fosse dinamizado, são usadas tecnologias para a otimização de criativos através de DCOs e CMPs.

 

Otimização de Criativos por meio de DCO

Otimização de criativos por Dynamic Creative Optimization (DCO).

A Dynamic Creative Optimization (DCO), também conhecida como criativos dinâmicos, é uma tecnologia desenvolvida para aumentar a relevância e o timing, e reduzir os custos de produção da sua campanha de mídia programática.

Com a otimização de criativos feita por meio de ferramentas de DCO, é possível utilizar um mesmo conceito criativo em uma campanha e adaptar as mensagens aos diferentes contextos, estabelecendo uma comunicação one-to-one de forma automatizada.

A ferramenta DCO irá exibir o banner com layout, mensagens e produtos mais relevantes para o usuário de acordo com os dados armazenados sobre ele (geolocalização, dados de compra, comportamentais, etc.) ou performance de campanhas passadas. Assim, temos um anúncio A para impactar, por exemplo, nos finais de semana, alguém que mora na capital e deseja viajar sozinho no próximo feriadão, e um anúncio B direcionado para um morador do interior que está planejando, durante a semana, as férias de final de ano com a família – o criativo é produzido e servido automaticamente.

Otimização de Criativos por meio de CMPs

Otimização de Criativos por meio de Creative Management Platforms (CMPs).

 

Outro recurso utilizado para a otimização de criativos são as Creative Management Platforms (CMPs), ou Plataformas de Gestão de Criativos. São elas que permitem que o profissional de marketing tenha maior controle sobre os anúncios, para que o aspecto criativo da campanha não fique de lado.

As CMPs possibilitam o desdobramento de peças de diferentes formatos, adaptando corte, tamanho e layout de acordo com a necessidade. Assim, não é preciso que sejam criados 40 anúncios semelhantes para mobile, desktop e redes sociais, mas apenas modelos que derivem os demais tamanhos. Em uma única plataforma, é possível: CRIAR as peças criativas, SERVIR os anúncios tagueados com o máximo controle e OTIMIZAR através do acompanhamento da performance de cada criativo.

Essas duas ferramentas permitem que a otimização de criativos, muito necessária para a gestão de campanhas de mídia programática, aconteça de forma automatizada, pois as CMPs e DCOs permitem:

  • automação: como a produção e os ajustes das peças são feitos de forma automatizada, os custos e o tempo antes dedicados a isso são bastante reduzidos;
  • customização da mensagem em larga escala: as ferramentas se encarregarão de direcionar as mensagens de acordo com as informações disponibilizadas pelo usuário sem que seja necessário a criação manual de dezenas de peças feitas para diferentes targets;
  • otimização inteligente das campanhas: uma vez que as mensagens são entregues com maior assertividade, o resultado das campanhas aumenta consequentemente em até 85%.

 

Por isso, é muito importante entender mais sobre o processo de compra e venda de mídia de forma programática e como a otimização de criativos interfere diretamente nesse processo.

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Lucas Reis

CEO da Zygon AdTech e PhD em Comunicação

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