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Suply Path Optimization (SPO)

O que é e como funciona o Supply Path Optimization (SPO)?

Saiba o que é e como funciona o SPO, processo adotado por DSPs e agências para acessar inventários premium, aumentar o ganho nos leilões em tempo real (RTB) e reduzir o valor desses lances por impressão em Mídia Programática.

O Supply Path Optimization (SPO), é um processo adotado por DSPs e agências para acessar melhores inventários. Ele aumenta a possibilidade de ganho nos leilões em tempo real (RTB), reduzindo o valor dos lances por impressão.

Essa nova prática leva à otimização de campanhas a outro nível, já que agora o que está em xeque não é apenas a performance, mas os preços praticados pelos publishers e a real eficiência das Exchanges e SSPs.

O principal motivo dessa mudança de postura do lado da compra (buy side) é por conta do Header Bidding, que alterou significativamente o modo que o inventário programático é vendido. Antes, no modelo em cascata, as prioridades eram definidas de acordo com a forma que os espaços eram negociados.

Agora essa venda acontece de forma horizontal, ou seja, não existem mais prioridades no leilão. Com isso, tanto os private deals, quanto o leilão aberto (open auction), entram na disputa no mesmo momento, em pé de igualdade. Este modelo gera mais receita ao publisher, que pode vender seu inventário pelo melhor preço.

Tal processo trouxe benefícios para o Buy Side, que agora tem acesso a um inventário premium, independente do modo de compra (deal ou RTB). Contudo, graças a esse novo sistema, ocorreram duas mudanças significativas que exigiram adequações.

Adequações do Header Bidding e SPO

No Header Bidding não existe mais um padrão de leilão. Ou seja, o Publisher/Exchange pode adotar tanto o modelo mais disseminado, o Second Price, quanto o chamado First Price. No Second Price, o maior lance paga o valor do segundo lance, mais um acréscimo de qualquer valor. No caso do First Price, quem dá o maior lance, ganha o leilão e paga o valor do lance.

As DSPs tiveram um aumento vertiginoso nas requisições de impressões. Isso acontece pois, no modelo cascata, muitas dessas solicitações não chegavam a todos os anunciantes. Agora que não existe prioridade, as DSPs recebem as requisições de todas as Exchanges plugadas naquele Publisher, ao mesmo tempo.

Consequentemente o custo de infraestrutura das DSPs cresceu na mesma proporção.  Isso acontece pois cada solicitação dessas gera um custo de servidor, considerado pequeno individualmente. Contudo, o aumento no volume de requisições gerou impacto imediato para essas plataformas.

Principais áreas afetadas com o novo processo

O Header Bidding afetou diretamente os custos no Buy Side: tanto na de compra de inventários, quanto na operação. Com isso, agências e DSPs estão buscando formas de reduzir e manter a efetividade de suas campanhas. 

Algumas DSPs já trabalham com algoritmos para a busca de leilões em que seus lances tenham mais probabilidade de vitória, com o objetivo de reduzir o volume requisições de impressões e inventário duplicado, dentre outros fatores. Além disso, algumas dessas plataformas criaram regras para priorizar leilões Second Price, evitando os custos muito elevados em campanhas.

Já as agências, também podem aplicar o SPO considerando elementos como a taxa de vitórias na Exchange x Preço Médio. Por isso, é importante acompanhar a performance das Exchanges que vêm ganhando os leilões e entregando impressões das suas campanhas.

O ponto importante a ser analisado é o percentual de vitórias dos seus lances, qualidade do inventário, CPM médio e a comparação desses fatores com o desempenho de outras Exchanges. Com isso, é possível fazer negociações diretas que sejam mais vantajosas.

Principais vantagens do SPO

Mais importante que reduzir custos, as práticas de SPO permitem evitar fornecedores escusos. Um grande benefício constatado é a aproximação entre SSPs, DSPs e agências. Essa relação elimina passos no processo, garantindo mais transparência nas entregas. Um exemplo disso é o uso de algoritmos pelas SSPs para filtrarem impressões e entregarem apenas o inventário mais relevante para DSPs parceiras.

Ao passo que o Header Bidding se torna uma realidade, o lado da compra precisa se adequar e encontrar formas de se manter eficaz. O uso de práticas de SPO vem sendo o caminho para isso. Os benefícios vêm aparecendo para o ecossistema de Mídia Programática e a expectativa é de que teremos um mercado mais transparente, gerando ganhos para todos.

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Rodrigo Santos

Graduado em administração pela ESAMC, com MBA em Marketing Estratégico pela Devry-Ruy Barbosa e Extensão em Marketing Digital pela ESPM. Possui experiência com implantação de presença digital para médias e grandes empresas, ocupando cargos de Gerente de Atendimento, Gerente de Marketing e Projetos Digitais. Especialista em compra de mídia com certificação Google Partners e Facebook Blueprints. Atualmente é analista de Mídia e Performance na Zygon Adtech, tendo executado mais de 200 campanhas nacionais e internacionais em mídia programática. Dedicado às temáticas de modelos de atribuição, jornada do consumidor e comércio eletrônico.

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